Biologische campagne mikt op onbewuste associaties

Kort geleden startte in opdracht van het ministerie van LNV de consumenten campagne op biologische consumptie te stimuleren. Op de website van Open Now, het reclamebureau dat de campagne bedacht, wordt de aanpak toegelicht: “Vanuit de gedragswetenschap weten we dat onbewuste processen (associaties) enorm van invloed zijn op ons gedrag. Associaties zijn verbindingen in onze hersenen tussen verschillende concepten, bijvoorbeeld ‘biologisch’ met ‘smaakvol’ maar ook met ‘te duur’. Het is interessant dat deze (onbewuste) associaties niet altijd overeen hoeven te komen met onze bewuste overtuigingen. Daarom richten we ons in deze campagne niet op rationele argumenten om biologische producten te kopen, die kunnen (bestaande!) overtuigingen juist bevestigen, maar versterken we indirect de voorkeur voor biologisch vanuit onbewuste associaties. Dit doen we door biologisch primair te framen vanuit smaak en secundair vanuit verantwoord. Dit doen we door hedonistische kenmerken zoals ‘lekker’, ‘puur’ en ‘kwalitatief’ te koppelen aan het keurmerk. Dat biologische producten lekker zijn, kan je bijvoorbeeld zien aan de heerlijke foodshots en het genietende jongetje.”

In de campagne staat verder het Europese biologische keurmerk centraal, als onderbouwing van de verantwoorde keuze.